NEUROMARKETING:
il comportamento del consumatore
nel processo d'acquisto
Il neuromarketing è una scienza nata dall’incontro tra il marketing e la psicologia comportamentale.
Analizza il comportamento degli individui durante il processo d’acquisto, ovvero, da quando entra in contatto per la prima volta con uno stimolo esterno (pubblicità, slogan, ecc.) fino all’entrata in possesso dell’oggetto che tanto desidera.
Durante questo processo, il consumatore non dà ascolto soltanto alla mente, tenendo conto di vantaggi e svantaggi che quel prodotto procurerebbe dopo l'acquisto, ma anche alle proprie emozioni: infatti, ognuno di noi viene inevitabilmente influenzato da una serie di fattori irrazionali di cui non è consapevole.
Il neuromarketing, quindi, misura i fenomeni inconsci che si verificano e ci spingono ad effettuare la scelta d’acquisto. Inoltre, questa scienza testa l’efficacia dell’advertising e delle strategie di vendita aziendali, proponendo soluzioni che coinvolgano emotivamente il consumatore, persuadendolo a comprare un certo prodotto.
Qual è la differenza tra neuromarketing e marketing tradizionale?
Il marketing tradizionale non prende in considerazione desideri, paure, giudizio sociale, esperienze passate, che invece condizionano un consumatore.
Le emozioni hanno un ruolo importante: l’uomo non è solo un essere razionale, che decide attraverso la mens cogitans.
Numerosi esperimenti di neuromarketing, condotti su consumatori nei supermarket o negozi, hanno dimostrato che il 95% degli acquisti vengono guidati dalla parte inconscia del cervello.
A cosa serve il neuromarketing?
Il neuromarketing viene impiegato in molte indagini di consumo, fondamentali per pianificare ed attuare strategie di promozione, brand awareness e di vendita delle aziende.
I dettagli fanno davvero la differenza: in alcuni store, infatti, gli scaffali vengono posizionati apposta per invitare il cliente all’acquisto, la musica in sottofondo è scelta in modo tale da rilassare, oppure il packaging viene presentato con una certa forma e/o colore, suscitando dei piacevoli ricordi.
Ti sei mai chiesto perché le caramelle, dolciumi e beni ‘’non necessari’’
vengano posti accanto alle casse in un supermarket?
Il neuromarketing ha tracciato il comportamento del consumatore durante la spesa ed è emerso che sia più facile vendere dei prodotti poco costosi dopo aver speso già tanto per altri beni di prima necessità. Il costo di un pacchetto di caramelle risulta, infatti, irrilevante rispetto ad un carrello pieno di scorte.
Per l'e-commerce, ad esempio, il neuromarketing è diventato essenziale: permette di verificare che un sito web sia user-friendly (che garantisce un’esperienza utente positiva durante la navigazione), accattivante e guidi il consumatore all’acquisto brevemente e in semplici mosse.
In fondo, ognuno di noi si aspetta che, visitando un sito web, quest'ultimo sia chiaro (dal punto di vista comunicativo), abbia una bella grafica e non faccia perder tempo. È necessario, quindi, coinvolgere e condurre l’utente all’azione desiderata.
Grazie all’eye tracker, è possibile studiare il percorso visivo (ed i tempi di latenza) di un consumatore che naviga su una pagina web, per raggiungere determinati contenuti.
In pratica, il neuromarketing serve per:
- assumere il punto di vista del consumatore;
- individuare e comprendere il processo psicologico e mentale che si nasconde dietro l’acquisto;
- ottimizzare le strategie di marketing e comunicazione di un prodotto e/o servizio, prevenendo la reazione dell’utente finale;
- migliorare l’esperienza d’acquisto del cliente, affinchè la prossima volta, che avverte lo stesso bisogno, se ne ricordi.
Quali sono i tre elementi chiave durante il processo d’acquisto
che vanno valutati ed affinati?
ATTENZIONE
EMOZIONE
MEMORIZZAZIONE
ATTENZIONE
Guidare l’attenzione di un consumatore verso un prodotto,
attraverso landing page efficaci sul sito web,
posizionandolo all’altezza degli occhi del consumatore sugli scaffali
oppure mediante un cartello pubblicitario in un punto ben visibile.
EMOZIONE
Suscitare le emozioni giuste, spingendo sempre il consumatore a comprare.
MEMORIZZAZIONE
Tener presente che lo stimolo che raggiunge un consumatore
fa scattare nella sua mente un sistema di codificazione e immagazzinamento dell’informazione.
Nel momento in cui lo stimolo si ripresenta, infatti, riemerge la stessa emozione,
positiva o negativa che sia.
Studia i meccanismi che spingono un consumatore a scegliere di acquistare un prodotto.
In base a questi, ottimizza il rapporto tra domanda e offerta, tra brand e utente finale.
Oggigiorno, è proprio il consumatore a cercare un advertising emotivo che soddisfi i propri desideri!
