Pubblicato in OraExport

Strategie di naming per l’export

La scelta del giusto NAME di un brand o prodotto è estremamente importante per un’azienda, in quanto rappresenta il suo valore aggiunto in fase di vendita.

Già dalle prime pagine della Bibbia, si evince l’esigenza di dare un nome alle cose, dal momento in cui sono state create. Si legge, infatti: “Dio chiamò giorno la luce e notte le tenebre.’’

In sostanza, per tutti noi esiste solo ciò che ha un nome: quest’ultimo, però, non è un ‘’vestito’’ che può essere indossato da ‘’chiunque’’ o ‘’qualunque oggetto’’, piuttosto un’anima che dona a chi la possiede una certa unicità.

Nel processo d’acquisto, vale esattamente lo stesso concetto: soltanto ciò che ha un nome esiste realmente agli occhi di un consumatore. Pertanto, il NAME è l’essenza di un brand/prodotto che, con le sue peculiarità, diventa man mano riconoscibile agli occhi dell’utente finale.

Quanto incide il NAME sulla vendita di un prodotto?

E perché diventa importante il ruolo dell’Export Manager nella scelta?

La storia del brand è piena di casi di RE-NAMING, o meglio, di note aziende che hanno dovuto correre ai ripari per correggere NAMING, risultati errati.

Vediamo insieme alcuni casi studio:

‘’ALFA 164’’ - l’ALFA ROMEO ha dovuto cambiare il NAME del prodotto solo per il mercato asiatico, la cui cultura indica il numero 4 come “sfortuna”; la sua combinazione con altri numeri viene spesso interpretata come “morte diffusa”. Quindi, ‘’ALFA 164’’ divenne ‘’ALFA 168’’, che significa “ricchezza diffusa”;

‘’RITMO’’ - allo stesso modo, la FIAT ha trasformato questo nome in “STRADA” per il mercato anglosassone, perché il termine precedente, in lingua inglese, richiamava il ciclo mestruale;

‘’VOLKSWAGEN JETTA’’ - la VOLKSWAGEN ha avuto la difficoltà a lanciare la sua “Jetta” in Italia, dove il nome richiamava, senza grande appeal, sia “gettare” che “jettatura”; infatti, è stato registrato un incremento delle vendite dopo aver svolto un’operazione di re-naming, optanto per “VENTO”;

‘’PAJERO’’ - anche la MITSUBISHI ha dovuto cambiare il NAME del fuoristrada ‘’PAJERO’’ per il mercato spagnolo; infatti, la traduzione in lingua spagnola della parola ‘’pajero’’ conduce ad un’imbarazzante allusione sessuale; in Spagna, è stato commercializzato con il nome ‘’MONTERO’’;

il brand GERBER - si tratta di prodotti per l’infanzia, il cui nome potrebbe sembrare del tutto impersonale e innocuo; per il mercato francese, invece, tale vocabolo prende il significato di “vomitare”. Beh, si può immaginare come nessun genitore voglia associare al prodotto per il suo bambino l’augurio di un'indigestione.

L’Export Manager ha, quindi, il compito di supportare un’impresa nell’individuazione nel NAME più adatto, in relazione ai mercati esteri, attraverso strategie mirate ed evitando errori.

Quali sono gli step da seguire per la scelta del nome (naming)?

DEFINISCI I CRITERI;

FAI BRAINSTORMING E STILA UNA LISTA DI NOMI APPETIBILI;

SELEZIONA ALMENO 5 NOMI ATTRAVERSO IL PROCESSO AD IMBUTO;

CONDUCI DELLE INTERVISTE.

QUALI SONO I POSSIBILI CRITERI DI SCELTA?

Potresti optare per un nome che:

sia abbastanza breve;

sia facile da scrivere;

contenga una rima (tipo COCA-COLA);

sia insolito (ad esempio, MELLO YELLO);

abbia come iniziale una consonante forte (infatti, recenti studi dimostrano che le parole che iniziano con ‘’t, k, p, d, g, v’’ risultano maggiormente ricordabili nella mente del consumatore);

sia onomatopea, ovvero, legata a dei suoni (ad esempio, SNAP, TWITTER, KIT KAT, CRUNCH);

dia vita ad un linguaggio figurativo (mare, sole, luna, stelle); ad esempio SAMSUNG significa “tre stelle”, in riferimento al desiderio di affermarsi e rimanere in cielo come una stella (nei caratteri “Sam” come qualcosa di grande e “Sum” di eterno);

oppure che faccia riferimento ad un elemento geografico (ad esempio, AMAZON nasce dal fiume Rio delle Amazzoni).

STIMOLA LA MEMORIZZAZIONE DEL NOME NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

È fondamentale scegliere un nome che sia facilmente memorizzabile. Dunque, prendi in considerazione delle tecniche che aiutano la sua memorizzazione, prediligendo giochi di parole e composizioni.

Ad esempio, FACE + BOOK ed INSTAGRAM ne dimostrano l'efficacia: quest'ultima, infatti, deriva dall’unione di “Telegram” e “Instant”; si tratta di un nome facile da ricordare, che racchiude il concetto di immagine veloce e pubblicata al momento.

LEGO, invece, nasce prendendo ispirazione dalla locuzione in lingua danese ‘’leg godt’’ (ossia, ‘’gioca bene’’); in seguito, l’azienda si accorse della similitudine con il verbo latino ‘’lego’’ dal significato di ‘’metto insieme’’.

BRAINSTORMING E LISTA DI NOMI APPETIBILI

In questa fase, è importante dare spazio alla creatività del team di lavoro, con l’obiettivo di generare il maggior numero di proposte: è proprio in quel momento che prendono vita delle idee geniali.

Si potrebbe partire da alcune parole o frasi legati al brand, ai colori, ai valori, ai significati espressi dal logo presistente, al territorio di provenienza, al Made in Italy, alla visione del prodotto, al messaggio che si vuol trasmettere.

IN COSA CONSISTE IL PROCESSO AD IMBUTO?

La tecnica dell’imbuto è un passaggio grazie al quale, dopo il primo step (brainstorming) di individuazione di quelli che potrebbero essere i termini da usare, scremiamo ulteriormente le proposte.

Attraverso una serie di specifiche domande, di seguito elencate, sarà possibile ridurre notevolmente le parole, selezionandone almeno cinque, fino ad arrivare alla scelta finale: