L’identità di un brand
Il brand è un nome, un simbolo, una combinazione di elementi, attraverso cui un prodotto e/o un servizio si identificano. Si tratta di un insieme di valori, che determinano la personalità e l'identità aziendale: il brand è un’idea, una promessa, una garanzia. Rappresenta praticamente le aspettative del consumatore su un prodotto, un servizio, un'impresa.
Quali sono gli elementi principali che costituiscono l’identità di un brand?
- Nome/Naming: senza il nome, un’azienda non potrebbe neanche esistere, dal punto di vista legale; il naming deve essere assolutamente coerente con l’identità stessa del brand. Ad esempio, il brand UHU® ha lo stabilimento produttivo nella Foresta Nera, luogo in cui vive il gufo reale; questo animale, chiamato in tedesco “uhu”, ha dato il nome all’azienda internazionale. È facilmente memorizzabile, grazie alle sole tre lettere che lo compongono; inoltre, il nome è dotato di una pronuncia onomatopeica che fa pensare al verso dell’uccello, donando all’identità del brand un’ulteriore sfumatura distintiva.
- Marchio/Logo: rappresenta sia un soggetto legale che il codice, visuale e testuale, mediante il quale la marca si connota e si propone al pubblico. Ad esempio, il marchio originale di Rolex® è composto dalla scritta “Rolex” e dall'immagine di una una corona; quest’ultima è un simbolo inequivocabile di regalità e ricchezza, per evidenziare coerentemente l’identità del famoso marchio di lusso.
- Colori istituzionali: insieme al marchio, il colore è uno degli elementi estetici essenziali per un brand; ha un potere evocativo istantaneo, anche se spesso viene sottovalutato; la scelta del colore “giusto”, invece, può condizionare il successo o il fallimento nel processo di “identificazione” di un brand. Ad esempio, il logo originario del brand McDonald’s, una delle catene di fast food più famose al mondo, è caratterizzato da una “m” gialla su sfondo rosso; i colori sono entrambi accesi, caldi e vivaci, con l’obiettivo di attirare l’attenzione dei consumatori, evocando energia, allegria e divertimento. La scelta deriva dal fatto che i target fossero soprattutto bambini e famiglie, che li accompagnavano. Nel corso del tempo, però, il colore rosso ha anche lasciato spazio ad un verde scuro, più istituzionale, legato al cambio di target; infatti, oggigiorno, il pubblico è meno “fast”, ovvero, più attento alla qualità del cibo e alla salute alimentare.
- Impronta del brand – è un tratto, una caratteristica costante, che distingue e rappresenta un brand; è così forte e radicata nelle menti dei consumatori, che non ha più bisogno di un marchio per dichiararsi; infatti, basta semplicemente un dettaglio, un colore, un’atmosfera particolare per riconoscerlo.
È fondamentale che ogni azienda monitori la brand reputation, specialmente online: si tratta di un’operazione in grado di fornire dei dati rilevanti sulla soddisfazione dei suoi clienti (customer satisfaction) e sull’immagine che è riuscita a crearsi. Fare un’analisi approfondita della brand reputation è un’attività piuttosto complessa e va sviluppata su diversi fronti. Quindi, è necessario affidarla a professionisti, esperti di web marketing, assicurandosi veridicità, su cui costruire le proprie strategie.
“Brands are not simply created.
They are built over time through keen and consistent management.
This is the only antitode to becoming simply a logo.
This is about positioning”.
M. Ricca, Ceo Interbrand
Il Brand non è altro che il “Patrimonio genetico della marca”. I grandi players di mercato sono avvantaggiati nei processi di espansione internazionale, grazie ad una consapevolezza acquisita del valore del brand, da parte dei consumatori in ogni parte del mondo (brand awareness). A questo, si aggiunge un’elevata disponibilità finanziaria e logistica, che supporta facilmente l’ingresso nei nuovi mercati.
Ad ogni modo, anche brand affermati da lungo tempo stanno ricalibrando la loro brand equity, per stare al passo coi tempi, incontrando bisogni ed aspettative dei consumatori, in continua evoluzione: lo scopo è trovare un nuovo equilibrio tra tradizione ed innovazione, valorizzando radici ed identità degli esordi, nonostante i propri prodotti siano ormai accettati e venduti ovunque. La ragione sta nel fatto che il pubblico è alla costante ricerca non solo di prodotti, ma di esperienze, significati, valori, autenticità.
Cos’è la BRAND EQUITY?
Si tratta del valore della marca, ovvero, esprime la forza di una marca sul mercato. È definita sia dal punto di vista finanziario, ponendo l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi), sia dal punto di vista marketing, come patrimonio d’immagine, che una marca si è costruita nel tempo, frutto della percezione dei consumatori.
La brand equity di un’azienda è caratterizzata da 7 elementi imprescidibili:
- Dream factor – la storia; il mito; le origini; i fondatori; il leader; il designer; l’allure dei prodotti; il procedimento speciale di manifattura;
- Pricing – il potere di determinazione del prezzo;
- Originality, Creativity, Innovation – la missione aziendale che esprime una cultura; gli elementi unici dell’impresa, capaci di imprimersi nell’immaginario del consumatore;
- Quality - un concetto di qualità basato sul know-how, sui dettagli, sulle lavorazioni particolari;
- Esclusive distribution – il circuito distributivo “parla” del brand, perché, in un certo senso, ne materializza la missione e l’identità; è la sede di appuntamento con il consumatore;
- Excellent service – un servizio personalizzato per i clienti, in ogni fase dell’esperienza di acquisto; il personale di vendita specializzato e formato per assisterlo secondo la filosofia del brand;
- Communication – l’autenticità della marca come messaggio centrale di tutta la strategia comunicativa e non solo dei prodotti.
Qual è la chiave per avere successo nei mercati internazionali?
Costruire un brand forte permette all’impresa di accrescere non solo il portafoglio prodotti, ma anche il mercato. La strategia di “branding”, infatti, consiste nel definire un approccio al mercato orientato sia sulla vendita del prodotto che del brand.
La ragione per cui alcune aziende riescono ad affermarsi meglio o più velocemente di altre nei mercati internazionali dipende dall’adozione di una lungimirante strategia di branding dell’impresa, che non ha spinto semplicemente i prodotti, ma ha affermato e consolidato il proprio brand sul mercato estero.
Entra nella mente del buyer estero e chiediti:
Chi è?
Cosa compra?
Quale elemento determina la sua decisione d’acquisto?
Tieni sempre presente che un prospect:
è in cerca di ciò che i mercati premiano con performance positive;
predilige un brand che gli procuri le maggiori entrate / minor esborso in promozione;
pagherebbe un prezzo più alto, se al prodotto è associato un beneficio ulteriore (rispetto allo standard di mercato attuale), che sia riconosciuto e compatibile con gli attributi ricercati dal consumatore finale.
